5 stylů online komunikace pro neziskové organizace

Tento článek byl inspirován příspěvkem 5 Online Communication Styles for Nonprofits uvedeným na webové platformě Nonprofit Tech for Good (www.nptechforgood.com).

Jak najít váš vlastní styl komunikace – „tone of voice“ a jak propagovat a zviditelňovat vaši práci i poslání? Co všechno by měla obsahovat správná strategie pro online komunikaci? V našem článku zjistíte, že nejlepší cestou pro neziskové organizace je vyvážená kombinace 5 komunikačních stylů.

1. Storytelling

Storytelling neboli vyprávění příběhů o tom, jak vaše organizace pomáhá, je snad tím nejsilnějším prostředkem k motivaci vašich dárců a příznivců. Pokud se storytelling dělá správně, dokáže vyvolat emoce na škále od sympatie po hněv. A přimět tak dárce, aby podnikli kroky ve prospěch vaší organizace.

56 % lidí, kteří sledují organizaci na sociálních sítích, následně daruje, přičemž první krok učiní obvykle poté, co si přečetli nějaký působivý příběh. Nezapomeňte, že vyprávění dobrého příběhu vyžaduje nejen tvůrčí mysl, vynikající schopnost psát a zpracovat text, ale také schopnost přispívat příběhy k celkovému obrazu organizace na veřejnosti.

Storytelling by tudíž měl být prioritou číslo jedna, nicméně nejlépe funguje tehdy, když se prolíná s marketingem, fundraisingem, vtáhnutím do hry a sdílením obsahu.

2. Marketing

Marketing je strategické použití obsahu a komunikačních kanálů k dosažení přímého „zisku“. V neziskovém světě jde především o zvýšení počtu dárců, odběratelů newsletteru, návštěvníků akcí apod. Spousta organizací, pro které jsou sociální sítě stále nové, dává ve své obsahové strategii až příliš prostoru marketingu, na úkor ostatních forem komunikace. Vyhledávají tedy stále dokola nové dárce, odběratele či návštěvníky.

Bez storytellingu je však přístup silně zaměřený na marketing odsouzen k selhání. Marketing na sociálních sítích musí být jemný, neboť většina dárců a příznivců má averzi na vnucování či podbízení se. Přímé žádosti a výzvy k akci jsou v online prostoru dozajista mocným nástrojem, ale pouze tehdy, když jsou vyváženy příběhy a výsledky.

3. Fundraising

Fundraisingový obsah v sobě zahrnuje jak storytelling, tak koncept marketingu. Unikátní je v tom, že jeho primárním účelem je motivace jednotlivců a firem k darování. Dobrý příběh zveřejněný na blogu, který má vysokou návštěvnost a strategicky umístěné darovací tlačítko, může mít za následek určitý počet pasivních darů. Fundraisingový obsah však musí být napsán tak, aby se trefil přímo do klíčových charakteristik toho, co motivuje dárce darovat online, a to nejen jednou, ale vícekrát.

4. Vtáhnutí do hry

Po mnoho let se úspěšnost používání sociálních sítí měřila mírou zapojování neboli vtáhnutí příznivců do hry, avšak snaha o takové zapojování per se je nevhodnou komunikační metodou. Nadměrný důraz na dialog se sledujícími, jakožto nejlepší metrika úspěchu na sociálních sítích, se bohužel někdy projevuje neblaze.

Například tím, že se děkuje každému, kdo organizaci začne sledovat nebo kdo sdílí jejich příspěvky. Někteří také děkují za každý komentář napsaný na jejich facebookový profil. Ani jedno z toho však není efektivní strategie a rozhodně to není dobrý nápad, jak trávit čas. Efektivní zapojování znamená upřímně odpovídat na otázky a komentáře a umožňovat diskuze mezi vašimi sledujícími navzájem. To je celé.

Když totiž bylo 2000 lidí podporujících nějakou neziskovku na sociálních sítích dotázáno, co je inspirovalo k tomu, aby darovali peníze nebo se stali dobrovolníky, ani jeden z nich nezmínil odpovídání neziskovky na komentáře na sociálních sítích.

5. Sdílení obsahu

Existují organizace, které nemohou z podstaty vytvářet svůj vlastní obsah pravidelně. Mezery v jejich obsahové strategii jim může pomoci vyplnit sdílení relevantního obsahu.

Ten, kdo na sociálních sítích sdílí, postuje, tweetuje a celkově připravuje nejlepší obsah, ten vyhrává. Pokud si nemůžete dovolit najmout grafika na tvorbu infografik, zato organizace s posláním podobným té vaší ano, pak sdílejte či retweetujte jejich obsah či infografiku. To stejné platí pro video, obrázky, případové studie apod. Vaši dárci a příznivci vás sledují zejména proto, že se jim líbí vaše poslání a ztotožňují se se zájmy, které zastupujete. Díky možnosti sdílení máte k dispozici nikdy nekončící zásobu špičkového obsahu, kterým sdělíte své poslání, a který bude inspirovat a pozvedne váš obraz na veřejnosti.

 

Závěrem několik doporučení. „Tone of voice“ zakládejte na poslání vaší organizace. To znamená, že pokud se zaměřujete na lidská práva či chudobu, měl by být vážný, chytrý a přemýšlivý. Zaměřujete-li se na kulturu, buďte tvůrčí a zábavní. Komunikujte svou organizaci navenek tak, jako by to byla značka nebo produkt s charakteristickými rysy. „Tone of voice“ by se měl stát přirozeným kontextem, na kterém je postavena veškerá komunikace, obsah webu i sociálních sítí, stejně jako obsah pro média.