6 nejčastějších chyb v newsletterech neziskových organizací (a jak se jim vyhnout)

E-mail marketing je pro neziskové organizace jedním z nejdůležitějších nástrojů pro budování vztahů s dárci v online prostoru. Není to nejlehčí disciplína, ale rozhodně přináší své výsledky. Zatímco sociální sítě jsou skvělým nástrojem spíše pro získání nových kontaktů, e-mailing přináší až 15x vyšší míru konverzí k darům.

Kromě kampaňových e-mailů posílá většina neziskovek svým příznivcům také newsletter, který pomáhá udržovat zájem, motivovat k darům a sdílet úspěchy organizace. Jenže i dobře míněné newslettery často narážejí na problémy – nízkou míru otevření (přitom neziskový sektor má řádově vyšší open rates než komerční), nezájem čtenářů nebo dokonce hromadné odhlašování. Jak to tedy udělat, aby naše práce s tvorbou obsahu nepřišla vniveč?

Pokud se v e-mail marketingu pohybujete, pravděpodobně víte, že poslat newsletter nestačí. Musíte ho poslat správným lidem, ve správnou chvíli a s obsahem, který je opravdu zajímá. Jaké chyby dělají neziskovky nejčastěji a jak se jim vyhnout?

1) Posíláte stejný e-mail všem bez ohledu na jejich zájem

Proč je to problém?

Každý dárce je jiný. Někteří přispívají pravidelně, jiní jednorázově. Někdo vás podporuje dlouhodobě, někdo vás teprve objevil. A přesto často neziskovky posílají stejný e-mail všem – což vede k tomu, že část čtenářů obsah vůbec nezajímá a přestávají na e-maily reagovat.

Jak to napravit?

🔹 Segmentujte svůj seznam – Rozdělte si odběratele podle toho, jak často darují, kolik darují, nebo jak dlouho vás podporují.

🔹 Personalizujte obsah – Nemusíte vytvářet úplně jiné newslettery pro každý segment, ale upravte aspoň úvodní oslovení, tone of voice a hlavní sdělení podle dané skupiny. Jak velký rozdíl v konverzích může znamenat i jen lehká změna copy se dozvíte v tomto nabitém článku o akvizici.

🔹 Automatizujte – Nástroje jako SmartEmailing, Ecomail nebo Mailchimp vám umožní vytvářet chytré automatizace a posílat různé e-maily podle toho, co dárce v minulosti udělal (nebo neudělal).

📌 Příklad segmentace:

Noví dárci – pošlete jim uvítací e-mail s informacemi o vaší organizaci.
Pravidelní dárci – poděkujte jim za jejich věrnost a ukažte jim dopad jejich darů.
Lidé, kteří darovali jen jednou – pošlete jim příběh, který je motivuje k dalšímu daru.

2) Ignorujete neaktivní odběratele

Proč je to problém?

Vaše e-mailová databáze možná obsahuje stovky nebo tisíce kontaktů, ale kolik z těchto lidí vaše e-maily opravdu čte? Pokud dlouhodobě neotevírají vaše newslettery, škodí to nejen vaší míře otevření, ale i reputaci vaší e-mailové adresy (což může způsobit, že vaše zprávy začnou končit ve spamu).

Jak to napravit?

🔹 Pravidelně čistěte seznam – Pokud někdo neotevřel e-mail 6–12 měsíců, přesuňte ho do samostatné skupiny.

🔹 Reaktivační kampaně – Pošlete jim e-mail s předmětem „Stále se chcete dozvídat, co je u nás nového?“ a nabídněte jim možnost potvrdit odběr nebo se odhlásit.

🔹 Dávejte lidem na výběr – Pokud na to máte kapacity, umožněte odběratelům zvolit, jak často chtějí dostávat e-maily (např. měsíční souhrn místo týdenních zpráv).

📌 Tip: Lepší malá, ale aktivní databáze než obří seznam plný neaktivních adres.

3) Předměty vašich e-mailů jsou nudné

Proč je to problém?

Váš newsletter může být skvěle napsaný, ale pokud si ho nikdo neotevře, je to zbytečné. Lidé dostávají desítky e-mailů denně a rozhodují se během vteřiny, jestli je otevřou.

Jak to napravit?

🔹 Používejte emoce a zvědavost – „Díky vám dnes dostal šanci na nový život“ je lepší než „Novinky z naší organizace“.

🔹 Testujte různé formáty – Otázky („Co se stalo s vaším darem?“), čísla („3 způsoby, jak můžete pomoci ještě víc“), personalizace („Jitko, děkujeme, že pomáháte“).

🔹 Vyzkoušejte A/B testování – Pošlete dvě verze předmětu různým skupinám a zjistěte, která funguje lépe.

📌 Špatné předměty:
🚫 „Newsletter listopad 2024“
🚫 „Novinky z organizace“

📌 Lepší varianty:
✅ „Jitko, podívejte, co jste pomohla změnit“
✅ „Tento příběh vás dojme“
✅ „Už jen 2 dny na zdvojnásobení daru!“

4) Váš e-mail je těžko čitelný

Proč je to problém?

Dnešní čtenáři nesnáší dlouhé bloky textu. Pokud je váš newsletter jen souvislý odstavec, většina lidí ho ani nezačne číst.

Jak to napravit?

🔹 Používejte odstavce a odrážky – Lidé skenují obsah, nečtou ho slovo od slova.

🔹 Dejte CTA (výzvu k akci) na viditelné místo – Např. „Přispějte hned teď“ jako jasné tlačítko.

🔹 Optimalizujte pro mobil – Více než 50 % lidí čte e-maily na mobilu, takže testujte, jak váš newsletter vypadá na menší obrazovce. Nicméně pravdou je, že většina lidí daruje přes obrazovku svého počítače.

📌 Tip: Pokud váš e-mail obsahuje více informací, přidejte odkaz typu „Celý článek si přečtěte zde“ místo dlouhého textu.

5) Nepoužíváte dostatek příběhů

Proč je to problém?

Lidé se lépe propojí s příběhem než s čísly a statistikami. Pokud v newsletterech jen informujete o své práci, ale neukazujete skutečné dopady, ochuzujete se o silný emocionální náboj.

Jak to napravit?

🔹 Začněte newsletter příběhem – Místo „V posledním měsíci jsme pomohli 500 lidem“ zkuste „Petra byla v těžké situaci, ale díky vaší pomoci…“.

🔹 Používejte fotografie lidí, ne jen loga a grafy.

🔹 Děkujte konkrétně – „Díky vám dostala Petra druhou šanci“ je silnější než „Děkujeme našim dárcům“.

6) Zapomínáte měřit a testovat

Proč je to problém?

E-mail marketing bez měření výsledků je jako běh naslepo. Pokud nevíte, které e-maily fungují lépe a proč, nikdy se neposunete dál.

Jak to napravit?

🔹 Pravidelně sledujte statistiky (míru otevření, prokliků, odhlášení…)

🔹 Testujte různé typy obsahu (delší vs. kratší e-maily, jiný tón komunikace…)

🔹 Experimentujte s umístěním CTA (tlačítko nahoře vs. dole)

📌 Tip: Google Analytics a nástroje jako SmartEmailing, Ecomail nebo Mailchimp vám pomůžou zjistit, co funguje nejlépe.

Shrnutí

✅ Segmentujte a personalizujte e-maily
✅ Čistěte databázi a reaktivujte neaktivní dárce
✅ Testujte poutavé předměty e-mailů
✅ Pište jasně, stručně a čitelně
✅ Využívejte příběhy, ne jen fakta
✅ Měřte výsledky a testujte, co funguje nejlépe

S těmito vylepšeními se vaše newslettery stanou efektivnějšími a dají vašim dárcům větší možnost se propojit s misí vaší organizace. 🚀