Předvánoční kampaň pro vaše dárce už máte jistojistě připravenou, možná vás ale přece jen nakopnou některé tipy z praxe, které s našimi organizacemi sdílel na webináři v polovině listopadu Lukáš Hejna. Lukáš má na starosti fundraising v Nadaci Via, dlouhou dobu stál za platformou Darujme.cz a často a rád konzultuje kampaně českých nevládek. Společně jsme připravili jeho 7 tipů do textové podoby pro ty z vás, kteří se webináře nemohli zúčastnit.

Darování je stále na cestě vzestupu, i odhlédneme-li od emergency situací.

Podle nedávno zveřejněných dat Ministerstva financí Češi jako fyzické osoby uvedli do bezúplatného plnění v darech celkem 3,9 miliardy korun. Jde o více než půlmiliardový nárůst v meziročním srovnání pro individuální darování. U firem to bylo ještě více. Nárůst za rok 2022 zahrnuje samozřejmě i darování spojené s válkou na Ukrajině, nicméně ani data z Darujme.cz nepotvrzují, že by dárcovství bez emergency fundraisingu klesalo. Dary, které dárci uvádějí do daňových přiznání navíc zdaleka nejsou celkovou sumou darování v Česku.

K tomu je také dobré poznamenat, že poslední tři roky mají dárci možnost uvádět do bezúplatného plnění dary až do výše 30% daňového základu a tento fakt hraje také roli ve zvyšování celkové sumy odpočtů z daní.

5 klíčových momentů pro úspěch kampaně

Před hlavními sedmi tipy se trošku rozehřejme a připomeneme si, co by nemělo chybět v plánování žádné online fundraisingové kampaně. To skvěle vystihuje 5 bodů od Jana Gregoar ze Svět Neziskovek z kurzu Srdce fundraisingu.

1. Načasování a rozvržení kampaně.

   Vánoční kampaně zpravidla spouštíme poslední listopadový týden nebo první týden v prosinci. Data z Darujme.cz ukazují, že po celý prosinec darování stoupá. Určitě tedy kampaň rozložte v čase a e-mail s žádostí o dar pošlete více než jednou.

2. Segment.

   Čím adresnější a lépe zacílená je žádost o dar a v podstatě jakákoliv jiná komunikace, tím vyšší má šanci na úspěch. Mrkněte, jaká máte data a posílejte relevantní informace.

3. Zpráva.

   Co vlastně chcete vašim dárcům sdělit. Nechte celou kampaň přečíst někoho zvenku vaší organizace, abyste získali nezávislý pohled.

4. Call-to-action.

   Nechoďte kolem horké kaše a zpříma požádejte o dar. Call-to-action nesmí chybět žádné kampani. Darujte nyní, podpořte nás, pošlete dobro do…

5. Follow up.

   Až 64 % lidí je ochotných zřídit si pravidelný dar už po prvním single daru (data Darujme.sk). Zkuste v následné komunikaci po prvním daru a po dostatečném poděkování a onboardingu dárce požádat o dar pravidelný!

Předvánoční kampaň je základ. Pokud děláte jen jednu online kampaň v roce, směřujte ji na prosinec aneb co říkají data z Darujme.cz.

Úhrnem za celý prosinec dárci darovali přes Darujme.cz o 31 % vyšší objem darů než v prosinci roku 2021. Od 19. 12. začíná objem peněz výrazně narůstat a od třetího týdne už mluvíme o nejštědřejší části celého roku. Svou hlavní žádost o dar klidně nasměrujte právě do těchto předvánočních dnů. Pro zajímavost, v době hlavního darovacího vrcholu přes Darujme.cz prochází 170 tisíc korun za hodinu.
Nejštědřejším dnem roku 2022 byl 29. 12., kdy se darovalo 4,5 milionu korun. Celkem nepřekvapivě, v sobotu a v neděli je darování slabší.

Celý prosinec stoupá nejen celkový objem darovaných peněz, ale také počty darů a průměrný dar. Na konci prosince si tedy můžeme troufnout požádat dárce i o vyšší částky. V prvním týdnu je průměrný dar kolem 800 Kč, mezi 22.–31. prosincem je to přes 1500 Kč. Dárci darují v prosinci i opakovaně a různým organizacím.

Určitě tedy má smysl časovat alespoň jednu kampaň na předvánoční období a je dobrý nápad neposílat žádost o dar pouze jednou.

Špatnou zprávou je, že budete muset v prosinci pracovně zabrat a mít někoho v pohotovosti nejlépe i přes svátky.

7 tipů pro vaše kampaňování

1 – Nic není na darovací stránce dogma a všechno lze přes Darujme.cz jednoduše upravit

Všechno je na dárcovských stránkách editovatelné a pokud zjistíte, že cokoli nefunguje, změňte to. Například pokud kampaň právě rozjíždíte, neukazujte vybranou částku, která zatím nemusí být pro dárce motivační. Jakmile vyberete první dary, vybranou částku zase zapněte a dárce budete zvát, aby se přidali k něčemu fungujícímu, úspěšnému. Stejně tak je to i s počtem dárců.

“Držte to živý.” Doplňujte do dárcovského projektu aktuality, buď do sekce k tomu určené, nebo rovnou do textu.

Když v kampani za záchranu Kolínského kláštera zjistili, že lidé darují i částku 10 000 Kč, (která je mimochodem defaultně nastavena na dárcovském widgetu Darujme.cz) hned přidali tlačítka pro darování 15 a 20 tisíc korun. Využili tím příležitosti a získali více financí.

Celkově začínat na 500 Kč a jít až k 10 000 Kč je v ČR naprostým standardem. Respektive opačně, protože platí princip kotvení a nejvyšší částka má být „nahoře”. „Pod 300 Kč bych už dneska nešel.” radí Lukáš. Nejčastější dar byl loni 1000 Kč a nebojte si s částkami hrát a třeba právě v průběhu prosince částky zvýšit.

Podívejte se do dat a segmentujte. Kdo vám daroval 500 Kč, kdo 1000 Kč a kdo 10 000 Kč? Je jen na vás, o jakou částku žádáte. Člověka, který daroval 5000 Kč nežádejte o míň, ale zase o 5000 Kč nebo víc. S dárci nad 10 000 Kč komunikujte individuálně.

2 – Automatizace? Tak určitě. A někdy taky CTRL+C a CTRL+V

Někdy není potřeba brát dělo na komára a je lépe se řídit podle hesla „better done than perfect.“ Pokud jste malá organizace a vypouštíte svou první kampaň, asi hned kvůli tomu nemusíte implementovat CRM systém, abyste zjisitili, jak se vaši dárci chovají. Může stačit i Darujme.cz a starý dobrý Excel.  Některé věci mohou být rychlejší, resp. se stanou, pomocí ruční práce a osvědčené metody Ctrl+C Ctrl+V.

Kuchařky bez domova například použily pro poděkování dárcům metodu RE: mailů, které rozeslali ručně. Na notifikace o proběhlém daru z Darujme.cz daly reply to, ručně upravily oslovení dárce a poslali „po jednom” 167 osobních e-mailů všem dárcům. RE: v předmětu mailu zvýší mnohonásobně open rate a krásně a osobně tak poděkovali za každý dar. Zlepšili vztah s dárci a to se počítá také do dalších kampaní.

3 – AI: personalizace nebo oponent

O AI se nejspíš školíte na každém rohu, tak vybíráme dvě role, které by vám mohly pomoci. Přes ChatGPT si můžete nechat nadefinovat páté pády do oslovení dárců v mailingu. Máte-li databázi se jmény, naházíte je do ChatGPT s požadavkem na úpravu do pátého pádu a přidání “Milý” a “Milá” a zakončení čárkou a máte to. Ano, zvládne to i Skloňuj.cz. Ale proč si nepohrát s AI, že?

ChatGPT vám může být dobrým oponentem a přemýšlení o zaměření vaší kampaně už nikdy nemusíte začínat s nepopsaným listem. Zadejte inteligenci, ať vám vygeneruje 5 nejčastějších důvodů, proč bych měl/a podpořit lidi bez domova a z toho, co vám poradí můžete vybrat jeden dva nápady, které rozpracujete. Nepoužijete vše slovo od slova, ale v návrzích můžete najít poklad.

4 – Víc mailů = větší dosah i dopad… a hlavně víc vztahů, dárců a darů.

Zkuste někdy ve vašem emailovém rozesílači použít funkci Resend to non-openers. V intervalu do jednoho týdne pošlete tentýž e-mail lidem, kteří jej po první rozesílce neotevřeli. Celkový open rate pro neziskový sektor v USA je 20 – 30 %. Docela slušné číslo. S resendem se ale můžete dostat ještě mnohem výš.

Jeden konkrétní příklad z rozesílek organizace Psí život, z.s.: Z 23 % se dostali na 35 % po opětovném odeslání téhož emailu na non-openers, tj. daný e-mail si otevřelo reálně přibližně o 1000 lidí více a to za objem práce rovnajícího se jednomu kliknutí v Mailchimpu. Dobré ne?

5 – FW: / RE: Sporná technika, která funguje

To, že dobrý předmět znamená vyšší open raty je každému jasné. Pro ještě vyšší otevíranost e-mailů se někdy používá v předmětu také FW: nebo RE: Jde o automatické značky na začátku předmětu, Forward a Reply, na které jsou už příjemci zvyklí, že znamenají nějaký předchozí a víceméně osobní kontakt s odesílatelem e-mailu. S použitím FW: se můžete dostat například až na 50 % otevíranosti.

S touto metodou je třeba opravdu nutné šetřit, pracovat opatrně a dá se říci, že je marketingově sporná. Její zneužití by poškodilo důvěru našich dárců a příznivců a mohli bychom je jednoduše také ztratit. Je však možné například poslat tentýž e-mail, který jsme již odesílali (resend to non-openers) nebo nám daný člověk nezareagoval, jak jsme očekávali, např. nekliknul, a poté lze „přeposlat” e-mail i s odkazem: „Milá Radko, minulý týden jsem vám posílal důležitou výzvu. Myslím si, že vás bude zajímat a nechci, abyste o ni přišla, posílám vám tedy e-mail ještě jednou….”

Použití RE: a FW: můžete použít i v individuálnější komunikaci. Zvete někoho opakovaně na vaši akci? Použijte FW:. Ale s rozumem a opatrně!

6 – Už základní filtrace vás posune do levelu 2.0

V Darujme.cz máte celkem slušnou možnost filtrace dárcovských dat podle let, projektů, neproběhlých darů atd. Komunikaci s dárci můžete zacílit například tak, že si vyjedete dárce, kteří vám darovali v minulém roce a svůj e-mail zahájíte slovy: “Milý Ignáci, děkujeme za váš dar v prosinci přesně před rokem…” Navazujete tak personifikovaně a konkrétně váš vztah s dárcem. A to se počítá.

Pravidelně si kontrolujte neproběhlé pravidelné dary a nabízejte dárcům možnost, aby dále pokračovali ve vaší podpoře. Nebojte se zeptat, proč Vás přestali podporovat. Dárci často ani netuší, že jim pravidelný měsíční dar skončil. Automatickou notifikaci dárci na ukončení pravidelného daru kartou z důvodu expirace karty si zapněte v administraci Darujme.cz, ale i tak je dobré to hlídat (automatické notifikační e-maily přehlížíme všichni…)

7 – Nové funkce na Darujme.cz

Vybereme teď některé funkce na Darujme.cz za poslední dobu, které by vám mohly usnadnit práci.

Na darovací stránce si můžete nastavit jiný obrázek na pozadí než na dárcovském formuláři pro lepší výsledky designování vašich kampaní. Vždy si zkontrolujte také stupeň zatmavení fotky, aby fotka zůstala viditelná a mohla tak vzbudit vámi požadovanou emoci, ale zároveň, aby nezpůsobila horší čitelnost textu, ve kterém je obsaženo vaše call-to-action.

Zkontrolujte si čitelnost textu také na mobilu.

Nastavit si můžete vlastní URL projektu. URL teď nemusí obsahovat na konci číslo projektu, ale vámi nadefinované sousloví, např. např. www.darujme.cz/bozikampan. Používat samozřejmě můžete po vlastní ose i forward na vlastní doménu.

Pro lepší měření kampaní můžete použít na dárcovské stránce Google Analytics nebo FB pixel pro remarketing na sociálních sítích.

Všechny v poslední době nasazené funkce jsou shrnuté v tomto článku.

Pokud vás baví pronikat do online i jiného fundraisingu hlouběji, vzdělávací akce najdete u nás na Darujme.cz (aktuální akce zveřejňujeme na blogu a na sociálních sítích) nebo na Světě neziskovek.

Společně jsme pro vás také připravili sérii článků a videí o základech fundraisingu různých osobností českého neziskového sektoru. Nechte se inspirovat!