Naplánovat a spustit fundraisingovou kampaň ještě do konce roku stihnete. Jaké konkrétní kroky si rozmyslet než se pustíte do tzv. year-end kampaně si přečtěte v tomto článku. Mnoho k tématu jste již mohli slyšet na našich webinářích nebo živých seminářích. Vše jsme pro vás teď shrnuli také do tohoto článku.

A pamatujte, vycházejte ze situace, ve které se právě nachází vaše organizace. Za velkými zdařilými kampaněmi je spousta práce, sehraný tým a investice například do reklamy, agenturních nákladů ať už v oblasti PR nebo třeba telefundraisingového týmu, softwaru, grafiky.

Projděte si celý článek bod po bodu, vyplňte si kampaňový brief a možná zjistíte, že vám letos bude stačit vyzkoušet si vše v malém, potvrdit si, že to funguje a příští rok krok po kroku přidávat další a další vylepšení. Good things take time! A žádný učený z nebe nespadl.

Kampaňový brief: Vše podstatné si sepište do jednoho dokumentu

Na začátku vašeho plánování vám pomůže, když si projdete všechny základní parametry vaší kampaně, abyste po jejím skončení mohli vyhodnotit její úspěšnost.

Vzor kampaňového briefu si můžete stáhnout tady.

Odpíchněte se od jasných cílů

Stanovte si primární a sekundární cíle.

– Primární cíle budou pro vás dejme tomu tři až čtyři hlavní ukazatele úspěchu: 200 000 Kč na vybudování nové komunitní zahrady, 500 nových kontaktů v databázi, zlepšení reportování o postupu kampaně mezi kolegy v celé organizaci

– Sekundární cíle budou doplňující procesy k těm primárním.

Některé vaše cíle se budou soustředit na výsledky, budou definované číselně a bude je možné jednoznačně měřit. Tady jde o tzv. tvrdé cíle. Například: 120 000 Kč na nová lůžka pro seniory, 1000 lidí podepsalo naši online petici, 2500 lidí napsalo e-mail poslancům, 70 nových pravidelných dárců

Jiné cíle mohou být měkké, tj. Takové, které se nedají tak dobře změřit a typicky se zaměřují například na zlepšení interních procesů jako jsou reporting, komunikace a podobně. Příklady měkkých cílů: zavedeme nový komunikační nástroj, který nám usnadní komunikaci s kolegy, zavedeme systém reportování postupu kampaně na denní bázi, apod.

Tyto cíle by měly být SMART (specifické, měřitelné, dosažitelné, relevantní a časově ohraničené). Jasně definované cíle vám pomohou udržet zaměření kampaně a umožní vám měřit úspěch.

Audit kontaktů a stanovení cílových skupin

Jaké máte v organizaci kontakty k dispozici? Můžete být v situaci, kdy ještě kontakty nemáte žádné, většinou se však najdou v každé organizaci e-mailové adresy, se kterými můžete začít. Pokud už nějakou základnu máte, které segmenty můžete použít pro jakou fázi kampaně podle míry zapálení pro vaši věc?

Pamatujte, že při kampani postupujete od těch nejangažovanějších kontaktů po ty nejchladnější. Začínáte tedy například nejprve od zaměstnanců (ano, slyšíte správně, pokud neuvěří vaší kampani vaši kolegové, kdo jiný by měl?), dobrovolníků, správní rady a nejbližších velkých dárců. S nimi můžete domluvit ještě před veřejným spuštěním kampaně matching (znásobení darů od ostatních dárců) nebo první větší příspěvky.

Vyzkoušet můžete také telefundraising ve formě jednodenního call-a-thonu, kdy s kolegy a dobrovolníky obvoláte vaše kontakty s žádostí o dar do kampaně. Jak na úspěšný call-a-thon se dočtete v tomto článku.

Kampaň spouštíte veřejně až v nějaké fázi úspěchu. Pokračujete s vašimi dárci jednorázovými nebo pravidelnými. Lidem na sociálních sítích a cílovým skupinám, které vás ještě neznají, zapojení do vaší kampaně nabízíte až posledních několik dní, kdy už máte k cíli blízko.

Tolik hrubý mustr, který si přizpůsobíte situaci vaší organizace.

Další otázky: Kolik kontaktů v každém segmentu máte? Jaký je jejich pravděpodobný konverzní poměr? A jaký druh kampaňové komunikace jim můžete nabídnout? Jak budete získávat v průběhu kampaně kontakty nové?

Tip: Snažte se co nejlépe poznat, kde se cílové skupiny pohybují (sociální sítě, e-mail, osobní kontakt) a podle toho přizpůsobte vaši strategii.

Case for Support – proč se kampaň děje?

Zodpovězte sobě a dárcům základní otázky, které vysvětlí smysl kampaně:

– Co chceme změnit? Například „Pomoci 200 seniorům v odlehlých oblastech zajistit pravidelnou péči.“

– Jaký je náš dlouhodobý cíl? Přiblížíte tím, jak vypadá „ideální svět“ s dosaženým cílem.

– Proč právě teď? Určete důvody aktuální potřeby, např. „Kvůli zhoršující se sociální situaci seniorů.“

Nezůstaňte na to sami!

Určete si zodpovědnou osobu za průběh kampaně a plnění cílů, ale pokuste se získat pro kampaň také ostatní kolegy, ať už z vedení, z PR nebo pokud máte, tak také z fundrasingu.

Kolegové mohou být jedni z prvních, na které se obrátíte o příspěvek při první neveřejné (tzv. pre-launch) fázi. Zdá se vám to kontraintuitivní? Ale kdo jiný by měl tomu, za co bojuje vaše organizace, věřit nejvíce? Pokud účelu vaší kampaně nebudou věřit ani ti nejbližší, těžko přesvědčíte lidi, kteří o vás uslyší poprvé.

Časový rámec a milníky

Od kdy do kdy vaše kampaň celkově poběží? A jaké milníky budete v průběhu stavět? Příklad takového plánu, který ještě rozpracujete dále podle vašich konkrétních úkolů, může být následující:

Říjen – stanovení cílů kampaně, příprava podkladů a darovací stránky
Listopad – pre-launch fáze kampaně, oslovování a schůzky s VIP dárci, publikování darovací stránky, prvních několik e-mailových rozesílek s žádostí o dar (např. o navýšení trvalého daru)
Prosinec – call-a-thon, min. 10 kampaňových e-mailových rozesílek, ve druhé polovině měsíce přidáváme sociální sítě, blíže k Vánocům i placené reklamy na sítích a zapojení influencerů, končíme ke konci roku
Leden – zhodnocení celé kampaně

Načasování kampaně je ale zcela na vás, a ačkoli je vánoční čas považován za senzitivní dobu, kdy jsou lidé otevřenější k hodnotově orientované komunikaci, klidně se nebojte naplánovat si vše podle sebe. Třeba na jaro.

Je dobré poznamenat, že některé organizace se nepouštějí do placených reklam v období Vánoc, kdy ceny šplhají kvůli vysoké konkurenci nahoru. Některé však této doby naopak s úspěchem využívají. Toto rozhodnutí je na vás a nejlépe také na vaší konzultantce nebo konzultantovi na sociální sítě.

Tip: Zdržte se po celou dobu kampaně jakékoli jiné komunikace s dárci a nerozptylujte v tuto dobu žádným způsobem jejich pozornost. Toto je potřeba mít dobře domluveno s kolegy.

Rozplánujte konkrétní kroky do kalendáře

Jakmile budete mít kampaň připravenou v briefu, vše si rozplánujte do kalendáře. Vytvořte si sdílenou tabulku s kolegy s konkrétními daty, kde budete mít přehled o jednotlivých fázích kampaně a kontrolovat váš postup.

Tip: Spolupracují-li na kampani různé týmy, vyplatí se uvést jejich konkrétní role. Může se jednat o týmy z oblasti fundraisingu, komunikace nebo grafického designu. Tím zajistíte, že každý zná svou roli a odpovědnost.

Rozpočet kampaně

Nastavte si realistický rozpočet a mějte jasně stanovené investice do reklamy. Přístup k rozpočtu by měl být flexibilní:

Například: „⅓ darů získaných přes sociální sítě reinvestujeme do dalších reklam.”
Osvědčenou praxí například bývá, když na konkrétní reklamě na Facebooku získáte 3 000 Kč, vezmete 1 000 Kč a znovu investujte do další reklamy. Takto maximalizujete dosah kampaně.

Sledujte postup, vyhodnocujte úspěšnost

Větší kampaně fungují na bázi každodenního reportingu. Určitě je dobré mít přehled, jak si jednotlivé komunikační kanály průběžně vedou. Používejte e-mailingové nástroje, kde uvidíte otevíranost a proklikovost vašich e-mailů a používejte také UTM parametry. Údaje o darech a dárcích najdete v Darujme.cz.

Na konci kampaně vyhodnoťte, zda jste dosáhli stanovených cílů. Analyzovat můžete například počet získaných darů a dárců, efektivitu komunikačních kanálů, interní spolupráci a nové postupy.

Užitečné může být sestavit krátký závěrečný report, který zahrne klíčové výsledky a doporučení pro příště. Vyhodnocení také pomůže odhalit, co fungovalo dobře a kde lze naopak provést změny.

Stanovte si také rovnou, jak budete s lidmi zapojenými do kampaně dále komunikovat, co jim v průběhu roku nabídnete za zážitky s vaší organizací.

To dáte!

Vše máte připraveno a můžete se pustit do díla.

Plánování fundraisingové kampaně není jednoduché, ale pečlivá příprava, zaměření na cílové skupiny a průběžné vyhodnocování vám pomohou dosáhnout skvělých výsledků.

S každým dalším krokem a získanou zkušeností se budete zlepšovat, a věřte, že s každou další zkušeností to bude snazší a snazší.

Možná se vám bude hodit také náš dřívější článek 17 osvědčených tipů pro váš online fundraising.

Držíme palce a jsme s vámi!